Universal Commerce Protocol, la riposte de Google à ChatGPT Shopping

Le 11 janvier 2026, Google a annoncé le Universal Commerce Protocol (UCP) à la National Retail Federation de New York, promettant de standardiser l’achat assisté par IA, de la découverte jusqu’au service après‑vente. Cette initiative entend contrer l’approche propriétaire d’OpenAI et installer un commerce agentique partagé entre géants du retail et des fintech. Au cœur du dispositif, le nouvel Instant Checkout dans Gemini et Google Search reconfigure la manière dont les consommateurs concluent leurs transactions.

À retenir

• UCP : standard ouvert, adopté par plus de 20 partenaires, dont Visa, Mastercard et Shopify.
• Direct Offers : promotions intégrées dans la conversation IA, piloté par Petco, e.l.f. et Samsonite.
• Instant Checkout permet de payer via Google Pay sans quitter Gemini ou Search.
• Les détaillants restent Merchant of Record et conservent la relation client.
• Microsoft lance Copilot Checkout en concurrence, tandis qu’OpenAI maintient un modèle fermé.
• La désintermédiation peut réduire le contrôle des marchands sur la logistique et les données.

Alors que la vente en ligne bascule de la simple page produit vers le dialogue continu, le Universal Commerce Protocol se positionne comme la pièce maîtresse de cette transition. Il fournit une couche d’interopérabilité qui unifie les flux de données, paiement et service client, et promet de réduire les frictions au moment du passage en caisse. Annoncé à la NRF 2026, ce standard installe Google comme l’un des principaux architectes d’une nouvelle phase du commerce, où IA et automatisation se combinent pour faire tomber le taux d’abandon de panier à des niveaux encore inédits.

Un langage commun pour l’agentique commerce

Le Universal Commerce Protocol s’articule autour de quatre sous‑protocoles : le Agent Payments Protocol (AP2), le Model Context Protocol (MCP), le protocole Agent2Agent (A2A) et un nouveau standard consacré au commerce. Chaque composant est pensé pour être agnostique à la plateforme, permettant à des services comme Gemini et le « AI Mode » de Google Search de dialoguer directement avec les systèmes de paiement et de logistique de n’importe quel partenaire.

Les premiers utilisateurs de l’UCP comptent des acteurs comme Shopify, Etsy, Wayfair et les géants du supermarché Walmart et Target, ainsi que les spécialistes du paiement Visa, Mastercard, Stripe et Adyen. Cette alliance illustre une volonté commune de bâtir un écosystème où les données d’achat circulent plus librement, sans pour autant diluer la souveraineté des marchands sur leurs clients.

Le déploiement a déjà commencé aux États‑Unis, avec l’intégration de l’UCP dans l’application Gemini et dans le « AI Mode » de Google Search. Les partenaires évoquent une expansion mondiale dans les prochains mois. Si le modèle s’impose, il pourrait uniformiser le parcours d’achat sur plus de 70 % des sites e‑commerce d’ici 2028, en particulier pour les paiements récurrents et les commandes du quotidien.

Des publicités et assistants qui vendent en continu

Direct Offers : des promotions dans le flux conversationnel

Avec Direct Offers, Google introduit un format publicitaire où les remises apparaissent directement dans l’interface conversationnelle dès que l’IA identifie une intention d’achat claire. Petco, e.l.f. Cosmetics et Samsonite ont participé au pilote, qui met en avant un gain potentiel de 12 % sur les conversions lorsque l’offre est présentée au moment le plus pertinent.

Business Agent : l’assistant virtuel de la marque

Le Business Agent permet aux commerçants de déployer un assistant IA qui adopte le ton et les priorités de la marque, capable de répondre à des questions complexes sans renvoyer l’utilisateur vers un site externe. Lowe’s, Michaels, Poshmark et Reebok l’utilisent déjà pour renforcer la fidélisation grâce à des interactions plus personnalisées et un suivi après‑vente mieux structuré.

Monétisation et contrôle des marges

Ces nouveaux leviers offrent aux annonceurs la possibilité d’injecter directement de la valeur dans la conversation, des recommandations jusqu’au paiement. Ils ravivent cependant le débat sur le contrôle des marges : plus la plateforme orchestre l’échange, plus la marque doit arbitrer entre visibilité, maîtrise de ses coûts d’acquisition et capacité à convertir l’intention d’achat en commande instantanée.

Le passage à un achat instantané

Instant Checkout et intégration Google Pay

La fonction Instant Checkout permet désormais de finaliser une commande dans Gemini ou Google Search sans quitter l’interface de l’assistant. Le système exploite les données de paiement et d’adresse déjà stockées dans Google Wallet, afin de proposer un processus de paiement quasi sans clic. Une intégration avec PayPal est également prévue, afin d’élargir le choix des moyens de paiement aux utilisateurs les plus fidèles à cette solution.

Personnalisation et réduction de l’abandon

Pour les clients qui ont lié leur compte Walmart, Gemini propose des recommandations fondées sur l’historique d’achat et permet de fusionner les articles dans le panier Walmart ou Sam’s Club. Selon Salesforce, l’IA a influencé 272 milliards d’euros de ventes pendant les fêtes de fin d’année 2025, soit près de 20 % du chiffre d’affaires mondial sur la période. La généralisation du paiement instantané pourrait encore accentuer ce basculement vers des parcours plus courts et plus dirigés par les agents.

Les risques de désintermédiation

Des experts comme Richard Crone alertent néanmoins sur le fait que l’achat « hors site » peut réduire le contrôle direct des détaillants sur la relation client et les rendre plus dépendants des grandes plateformes. Google répond en rappelant que les détaillants demeurent les Merchant of Record, responsables de la transaction, gardiens de leurs données et propriétaires de leur logistique. L’enjeu pour les marques sera de tirer parti de l’efficacité du commerce agentique tout en fixant des limites claires à cette délégation.

La guerre des standards : Google, OpenAI et Microsoft

Consortium ouvert vs intégration verticale

Google défend un modèle de consortium ouvert, quand OpenAI poursuit une approche plus fermée avec son propre Instant Checkout, déjà connecté à Stripe et Shopify. En parallèle, Microsoft a lancé « Copilot Checkout » début janvier 2026. Chacun cherche à devenir l’interface par défaut des achats en ligne, de la recherche de produit jusqu’à la confirmation de commande.

Défis de désintermédiation pour les détaillants

Les détaillants redoutent une perte progressive de données et de revenus s’ils laissent la plateforme IA gérer la majeure partie du parcours client. La capacité d’un vendeur à garder la main sur les retours, promotions et service après‑vente devient un critère déterminant dans le choix des partenariats, au‑delà des seules promesses de conversion immédiate.

Le futur du commerce : un équilibre entre innovation et souveraineté

Les premiers résultats laissent entendre que la combinaison d’UCP, de Direct Offers et d’Instant Checkout peut à la fois améliorer les taux de conversion et réduire les abandons de panier. Mais les détaillants devront rester attentifs à la préservation de leur identité numérique, de leurs données clients et de leurs propres canaux de trafic, sous peine de se retrouver cantonnés derrière une couche d’abstraction commerciale contrôlée par quelques grands acteurs.

Alors que les géants du numérique se disputent la position dominante dans le commerce piloté par l’IA, les consommateurs se retrouvent au centre d’un parcours d’achat plus rapide, plus intégré et davantage explicite sur l’origine des transactions. L’impact de ces outils sur la structure traditionnelle du retail reste à confirmer. Une chose semble toutefois acquise : la compétition pousse le secteur vers un cadre où interopérabilité et souveraineté des données deviendront les principaux marqueurs de confiance pour les marques comme pour les acheteurs.